Бизнес с человеческим лицом: как руководителю строить PR

Люди — вот что важнее всего в бизнесе: они стоят за любой компанией. Руководитель — это лидер команды, и его личный бренд напрямую связан с развитием бизнеса. Глава компании может быть суперпрофессионалом и обладать невероятной харизмой, но так и не создать такую репутацию, которая станет дополнительным драйвером роста бизнеса. Без PR-инструментов построить сильный личный бренд не удастся: коммуникации с партнерами и аудиторией будут неполными, а доверие к компании — гораздо меньше, чем могло бы быть.

О том, как и зачем руководителю грамотно построить репутацию, рассказала Диана Поздеева, PR-эксперт, основатель коммуникационного агентства GORD.

PR как инструмент развития личного бренда подойдет тем руководителям, которые:

• состоялись в профессиональном плане и хотят перейти на новый уровень — укрепить свое лидерство на рынке, привлечь крупные инвестиции, создать международный бизнес;
• имеют хорошо упакованный продукт;
• готовы тратить время и деньги на PR-кампанию.

PR не поможет, а возможно, и навредит руководителям, которые:

• не наладили процессы в компании, недостаточно хорошо упаковали продукт, проводят трансформации или переживают кризис в бизнесе;
• плохо воспринимают критику;
• боятся публичных выступлений и не хотят развиваться в этом направлении. Выступления — это необязательный вектор в PR, но без них будет сложнее;
• не имеют времени и внутренних ресурсов на то, чтобы заниматься построением репутации. В этих случаях лучше никакого PR, чем PR через силу;
• думают, что PR работает, как маркетинг. После одной публикации в СМИ количество клиентов не увеличится. PR — долгий процесс, первые результаты появятся минимум через 3 месяца после начала кампании;
• не готовы открывать факты о себе и показывать не только экспертную, но и личную жизнь;
• думают, что PR — полностью работа PR-службы, а самому руководителю ничего делать не нужно.

Если вы не узнали себя в этих пунктах, тогда можем приступать. Ниже представлено пошаговое руководство, которое будет полезно для руководителей бизнеса и их PR-служб.

1. Познакомьтесь с собой

Определите для себя, кто вы такой, о чем хотите говорить, кем хотите быть в глазах клиентов, сотрудников, спонсоров.

Пройдите тест на архетип личности по Пирсону — бренды тоже строятся на архетипах.

Например, тест показал, что вы Исследователь. Ваши ценности — свобода, независимость, постоянное развитие, поиск ответов на сложные вопросы. И, допустим, у вас есть свой бренд одежды. История компании может базироваться на тех же самых ценностях: ваш бренд — про свободу самовыражения, возможность быть собой и не вписываться в рамки.

Проведите распаковку личности предпринимателя — глубинное интервью с вопросами на разные темы: о детских мечтах, первой работе, жизненных принципах и многом другом. Распаковка, с одной стороны, помогает руководителю лучше познакомиться с самим собой, а с другой, — понять, как и что о себе рассказать, чтобы искренне и интересно представить себя клиентам, партнерам и сотрудникам. Распаковку можно провести самостоятельно или воспользоваться консультацией PR-специалиста.

Это пригодится для создания легенды руководителя, которая пронизывает всю коммуникацию и помогает сделать репутацию компании крепкой и устойчивой. С помощью легенды вы создадите образ, который постепенно будете подкреплять материалами в СМИ, выступлениями и другими PR-активностями.

2. Зафиксируйте ваши цели

Создайте бизнес-план на год вперед: какие продукты готовятся к выходу на рынок, будет ли у вас повышение квалификации или новый вектор развития компании. Это необходимо для того, чтобы четко понимать, какая коммуникационная поддержка потребуется, в каком объеме, каких целей планируется достичь с помощью PR-инструментов.

Решите для себя, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Исходя из ответа на вопрос, сформируйте стратегию развития. Пропишите в ней, где бы вы хотели выступить, с какой темой, с кем провести совместный вебинар.

3. Займитесь стилем

То, как руководитель выглядит, также транслирует его ценности и принципы. Составьте доску в Pinterest с образами, соответствующими вашей личности. Если позволяет бюджет, наймите стилиста.

Не стоит пренебрегать своим внешним видом: он помогает потенциальным инвесторам, сотрудникам и партнерам лучше понять вас как человека и руководителя. Первое впечатление о вас должно способствовать положительной оценке вашей компании.


4. Определите ваши сильные и слабые стороны

Подумайте, в чем вы сильны? Возможно, вы коммуникабельны, а значит, легко заводите знакомства. Используйте этот навык, посещая важные отраслевые мероприятия.

Оцените свои soft skills — мягкие навыки, не касающиеся напрямую вашей профессиональной деятельности. Среди них — работа в команде, умение мыслить критически, эмоциональный интеллект, деловая коммуникация и другие. Если какие-то из скилов проседают, поработайте над ними. Например, одно из важных направлений в PR — публичные выступления: рано или поздно люди все равно захотят пообщаться с вами не через публикации в СМИ. Если сомневаетесь в своих навыках, запишитесь на курсы ораторского мастерства.


5. Оформите соцсети

Важный PR-инструмент — социальные сети предпринимателя. Это ваша визитка, которая помогает потенциальной аудитории сформировать впечатление о вас и вашем продукте за пару секунд. Здорово, если вы ведете соцсети сами. Если времени на это нет, «молчать» все равно нельзя. Можно взять помощника, менеджера или SMM-специалиста, которые могли бы составлять контент-план и писать посты от вашего лица, например по голосовым сообщениям.

* Соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ.
** Соцсеть запрещена на территории РФ.

Собственный Telegram-канал может стать еще одним HR-ресурсом, откуда потенциальные сотрудники, клиенты и партнеры будут узнавать о ваших увлечениях и интересах. Здесь можно говорить на более личные темы, предлагать подборки книг и фильмов, делиться мыслями, говорить о своих хобби. Допустим, вам нравятся тема бьюти, охота и резьба по дереву, — освещайте каждое занятие, отражающее ваши ценности.

Не стоит фокусироваться только на бизнесе — никому не интересно читать только про дела в компании. В идеале должно быть 3–4 ключевые линии: 20% постов должны приходиться на экспертный контент и 80% — на лайфстайл.


6. Сделайте качественные фотографии

Проведите фотосессию в нескольких образах. Сделайте четкие портретные фотографии: горизонтальную и вертикальную. Они пригодятся для подачи заявки на официальные мероприятия.

Избегайте фотографий в костюме, где вы сидите за столом с ноутбуком на фоне белых стен фотостудии. Вряд ли вы хотите, чтобы ваши фото были бы похожи на стоковые.

7. Публикуйтесь в СМИ

В отличие от социальных сетей, в СМИ лучше публиковать экспертный контент, соотнесенный с задачами бизнеса. Придумайте до 10 тем, которые вам близки, и оцените, насколько они подходят для PR-стратегии. СМИ нужны темы, связанные с вашей работой. Условно, если вам близка тема велнес и вы владеете производством ковров, то в СМИ все же лучше рассказывать про ковры, — например про особенности технологий, которые вы используете.

Как опубликоваться в СМИ? Вот общий алгоритм действий:

1. Выделите вашу целевую аудиторию и продумайте темы, которые отражают ваши ценности.
2. Сформируйте базу СМИ: где публикуются ваши конкуренты и люди, которые вдохновляют вас.
3. Выберите несколько площадок и внимательно ознакомьтесь с темами, которые освещают эти издания.
4. Напишите сообщение редактору СМИ. Расскажите коротко о себе, приложите фотографию и ссылки на соцсети. Предложите темы и объясните, чем они будут полезны изданию, для какой рубрики подойдут.

Нет четких требований к частоте публикаций в СМИ: статей может быть 2–3 в месяц. Но чем больше качественных материалов о вас и вашей компании выходит, тем лучше.

Будьте в теме

Следите за повесткой и фиксируйте, какие темы актуальны сегодня. Высказывайтесь, думайте о возможности дать комментарий журналистам и подать новости/информацию о компании под нужным соусом.

Помните о самоцензуре

Заранее продумайте, на какие темы вообще не стоит высказываться. Политика, религия, национальные споры — все это сложные темы, которые могут подпортить репутацию: что бы вы ни сказали, все может быть интерпретировано не так. Зафиксируйте вашу позицию, чтобы она не выбивалась из общей PR-стратегии.

Личные темы обсуждайте осторожно и следите за своим поведением. Например, заведите привычку не употреблять алкогольные напитки на бизнес-встречах, чтобы не жалеть потом о сказанном или сделанном.

Будьте готовы ко всему

Несколько советов тем, кто только начинает заниматься своим PR:

• Составьте биографию — короткую и более подробную. Ее можно использовать для подачи заявки на конференции, а также для размещения информации о вас на официальных сайтах мероприятий, в которых вы будете участвовать.
• На первое время заготовьте комментарии на частые вопросы о вас, ваших ценностях, компании и ее деятельности.
• Соберите удачные фотографии, чтобы оперативно предоставить их журналистам.
• Заранее подумайте о том, кто еще из ваших сотрудников мог бы стать спикером. Это поможет осветить деятельность компании с разных сторон, а также перераспределить ответственность, чтобы вы время от времени могли «отходить от дел».

Если уже начали работу с PR, заложите на него от 3 до 6 месяцев, чтобы в дальнейшем оценить результат. При грамотной кампании вы заметите увеличение интереса к вашей персоне и повышение лояльности клиентов.